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数字营销,私域流量裂变活动策划案例

文章来源:

数字营销,用户裂变

2021/02/04 11:29

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“一折购”——地产数字化营销创新实践,3天留电2600+ 


从事运营工作的同学,或多或少都听过“裂变”营销这个概念,朋友圈经常看到的好友拼团、助力砍价活动是比较常见的形式。裂变玩法也成了现在很多行业特别看重的用户增长手段。 不同行业的裂变玩法底层逻辑大同小异,但是能跑出适合某个行业的专属裂变玩法就不是件容易的事情。


裂变玩法有很多,但怎么跟自己的行业结合?不同行业有不同的诉求,这些需求的差异自然影响到活动的具体流程设计。 作为一家服务地产客户多年的公司,其中活跃客户包括碧桂园、保利、中海、融创、华润、金地、正荣、华发、新力等国内行业龙头,共计服务超过2500+项目,结合地产行业特点,跑出了一条符合地产行业特点的专属裂变玩法:


一折购!顾名思义,利用礼品一折的价格进行活动宣传达到获电、线下案场到访的目的。不同于常见的红包裂变玩法,“一折购”有其独特的地产行业属性特点。 


近期我们服务了一家三线城市的地产客户,短短3天不到的时间获得2600多组的留电信息,通过数字化的营销玩法获得不错的效果,此次营销策划也是借助了目前成熟的“一折购”活动玩法。


总结过往上千场地产领域的裂变活动经验和运营方法,我们将开诚布公的对“一折购”活动玩法进行深度剖析和解读,希望能够对你有一定的复用帮助。 


【本文目录】

01/裂变活动项目背景介绍 

02/地产行业裂变活动策划思路 

03/地产行业裂变霸屏活动推广 

04/地产行业裂变活动效果数据总结 

05/短周期裂变活动的风险与避坑点 


【玩法适用范围】 

适用于地产等高净值行业,主要以获得留电咨询、线下到访为目的增长活动。 

PS:因涉及客户机密信息,以下内容涉及到的页面设计部分稍作涂鸦,数据会兑换处理,不展示客户真实信息,仅作展示效果,见谅。 


01/ 裂变活动项目背景介绍 三线城市成为地产焦点! 近年来,地产领域数字化转型的声音越来越大,除了一线城市,越来越多的二三线城市成为全国地产的焦点。 通常,我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市,北京、上海、广州、深圳划分为一线城市;而把一些发达的省会城市如天津、成都、重庆、南京、杭州、苏州等划分为二线城市;将一些经济欠发达地区的省会城市,及大多数地级市,如呼和浩特、乌鲁木齐及绍兴、台州、金华等划分为三线城市;县级市和县城为四线城市。 本次服务客户位于三线城市,对地产数字化营销玩法相对陌生,但有较强的获电和到访需求,结合客户实际诉求,推出“一折购”的翻版“一元购”达成既定目标。最终复盘数据结果,总的费用消耗控制在6000元以内,获取用户电话数量2600+,实际线下案场到访成本30元以内。 


02/地产行业裂变活动策划思路 如何策划一场合格的裂变活动? 


策划一场活动,先从模仿开始,让我们先来了解一下目前互联网比较成熟的裂变活动玩法有哪些。 


1、任务型 帮、砍、拼、集 

(1)帮:助力类,通过利他思维,链接社交链,请求别人帮助获得回报。 

(2)砍:砍价助力,砍价动作让人产生一种神经愉悦感。 

(3)拼:拼团,群体性行为,共同完成一件事情。 

(4)集:集卡、集赞,通过完成合集目标一起互动,利用人的好胜心和强迫心理。 


2、游戏类 

(1)比:排行榜,人的攀比心理。 

(2)邀:“邀请函”让人觉得比较有仪式感,促进用户自主转发和分享。 

(3)炫:常在测试类活动中被运用,在朋友圈形成一种人设打造的效果。 


3、利益类 

(1)送:免费送大奖、礼品,简单直接、杀伤力较大。 

(2)抢:抢红包、瓜分奖品等,营造一种活动紧张气氛。 

(3)赚:常见分销当中,借助佣金刺激用户分享和持续裂变。 


简单点可以归纳总结为拼、帮、送、砍、比、换(换书、二手物品等),成熟的玩法模型如此,那么该怎么结合地产行业特点策划针对性更强的活动呢?


首先需要了解的是这个行业的特点,能够买的起房子的大部分人他们的用户画像是怎么样的?

一线城市,二线城市,三四线城市等,购房客户群最关心的是什么?也许你已经被这些问题绕晕,抛开所有的问号,回归问题本源。“简洁明了”的意图才是活动本身需要传达的。 基于此,“一折购”裂变玩法在上千场的活动中脱颖而出,成为了目前地产行业的创新实践。活动最大特点就是简洁明了,用户在参与活动过程中间只需要点击页面“一折抢购”按钮就可以直接进行抽奖,抽中奖品后按一折价格在线付款,短信通知获得兑换码然后凭兑换码去线下案场兑换奖品。参与抽奖过程中用户自愿决定是否留电,同时实物奖品还能够引导用户的线下到访。当然以上行为均根据客户自愿原则参与,不做强加要求。 


03/地产行业裂变霸屏活动推广 一折购霸屏活动,从策划到落地,主要有以下6个环节。 

①项目调研:通过调研的方式深入了解项目基本信息、项目现状、项目营销痛点等,初步规划解决方案; 

②项目启动:根据项目调研结果,甲乙双方共同完成项目启动会,确定共同目标,输出项目运营方案,细化方案流程; 

③原型设计:页面原型 / demo演示 / 交互设计 / 技术需求 

④研发流程:页面设计 / 技术开发 / 活动测试 / bug修复 / 活动发布 / 数据报表 

⑤风控管理:规则设计 / 微信防封 / 成本管控 / 数据监控 / 客诉响应 

⑥推广节奏:活动内宣 / 活动前中后期铺排 / 多阶段多渠道推广 任何一场活动的最终落地都离不开所有环节的努力,从运营的角度分析,重点讲解活动推广、页面设计2个部分,能够有一个更加直观的展示。 


活动推广】 一场活动的最终效果如何都很大程度上取决于执行力度,3分创意,7分执行,所以把活动推广的用户裂变路径图放在第一部分。 

【页面设计】 能够支撑裂变活动效果离不开几大主题:种子用户+H5活动页面+宣传海报+利益诱饵+超强执行。H5活动页面的设计包含参与路径和分享路径,重在突出品牌信息、强调活动主题、引导用户参与。 参与路径:用户进入H5活动页面,能够轻松找到活动参与按钮,能够自然流畅的被引导; 分享路径:刺激用户积极传播的行动号召提示,分享按钮、神码宣传图等; 

(1)实时数据 活动页面会实时展示活动曝光数据和用户参与人数,将用户围观数据和参与人数数据展示出来,利用用户的从众心理,数据的不断刷新和跳动,能够积极引导更多用户参与和增强活动黏性。 

(2)弹幕飞屏 礼品奖励的实时刷新,不断在页面滚动展示,结合背景音乐,营造一种欢快娱乐的氛围,好友头像的展示更是增强了活动的真实性。 

(3)行动号召 活动分享按钮和活动参与按钮上下抖动的视觉呈现,在页面主视觉能够第一眼吸引用户眼球,这样的效果自然让用户更加真实流畅的参与其中。 

(4)分享传播 你我都是一道光,参与活动转手分享传播都可以有机会获得额外现金激励,同时利用排行榜打榜不断刷新推广奖励,将更多的用户带动起来,不断的裂变传播。 

(5)到访引导 一键导航:利用GPS定位技术,可直接将用户导航到线下案场,省时省心; 一键拨号:专线对接,真诚服务。直达案场的客服电话沟通,拉近用户与线下客服人员的亲近度; 


04/地产行业裂变活动效果数据总结 作为一名卑微的小运营,数据报表更多的是仰仗技术大佬们的支持。 地产行业有其特殊性,活动过程中间关注的点或许有些不同,但最终都是以营销结果为导向。这场裂变霸屏活动属于短周期活动,前后持续时间不到3天,特点是快速起量,短时间的大面积曝光和传播。

1)数据总览 活动投放在三线城市,常住人口总数500多万,由于活动中裂变及激励逻辑的有效设置,总的曝光量达到参与者人数的6倍以上。说明在活动页面的用户粘性很高,参与活动后会反复点击链接查看活动情况(曝光转化较好,点击率高达15%,公域平台流量点击率范围5%~20%)。 

(2)活动传播 发挥KOL种子用户的裂变传播效应,分享人数占参与人数的比例达20%以上,说明分享人员对活动中的激励设置的反馈比较积极正向,但受限于总的种子用户数量,没有达到更深度的传播效果。侧面反映了种子用户的质量和种子用户的数量对活动效果的直接影响。

(3)裂变层级 区别于裂变传播的广度即曝光量这个维度,裂变层级体现的是活动传播的深度,也是真正体现和展示技术的部分。裂变层级越深,越能说明活动触达的范围之广。 此次活动,用户传播裂变层级最终达到30层,活动过程中间第二层和第三层传播效果较好,通过活动中的逻辑设置及引导激励,第二层和第三层累计达到吸引超种子用户7倍以上的人数。 

(4)策略调整 任何一场活动正式上线之后都需要结合实时情况不断的做调整动作,这样才能持续观察、发现问题,优化效果。作为运营的基本素养,活动过程中间,需要做好数据备份,及时记录,方便后期排查和汇总。在活动周期3天不到的时间内,由最初预估的获电1500组,结合活动实时效果数据,前后3次预算调整,最终实现了2600+的获电达成。 


活动预算部分调整前后3次动作记录: 

DAY-01,早上9点上线,按照既定规划正式投放; 

DAY-01,晚上18点调整,优化预算结构; 

DAY-01,晚上22点调整,增加预算1000元; 

DAY-03,早上11点调整,优化预算结构; 至此,一场完整的裂变活动从策划到落地投放、数据复盘全部结束。 


05/短周期裂变活动的风险与避坑点 结合过往总结的的裂变活动,内部积累了大量H5活动的风险管控流程。这些在活动开发前期就需要将各类风险考虑清楚,尽量保证活动可以在朋友圈/微信群等微信生态内正常传播。 这里列出了8大注意事项供大家参考。 

1、传播素材(链接或海报)被屏蔽 1)朋友圈转发文案必须严格规避违禁词,避免广告传播被屏蔽影响推广效果。私下,一对一,一对群可以说有红包,礼品;

2)违禁词注意规避:红包、分享、转发、领现金、送话费等敏感词; 

3)传播活动时请注意,务必点开活动链接后,待活动页面加载完毕,点击右上方“...”进行分享; 

4)多准备几个备用域名,预防活动被屏蔽之后的正常在线; 


2、活动页面短时间访问量过多,无法正常打开 

1)根据预估流量,在活动开始前准备服务器扩容; 

2)活动上线时,如出现服务器因短时间大量访问而崩溃,提前做好弹窗提示内容,告知用户; 


3、活动账户金额消耗完或者不足 

1)提前做好预算充值和检查; 

2)活动过程中间及时观察预算消耗情况; 


4、传播时间段(推送频率可灵活把控) 

1)朋友圈/微信群/微信好友合理规划广告触达,早中晚都可以; 

2)控制广告发送频次,避免过度打扰; 


5、传播渠道建议 

1)拓宽渠道传播,让本地大V(生活类型、吃喝玩乐类型、房产类型)、老业主、代理公司、合作伙伴帮助传播; 

2)重要的软文内容可连续发酵几天,准备2~3个分享标题+小图,及时进行分享标题和小图更换,再进行传播; 


6、客诉风险管理 

1)预算不足,页面文案的及时提醒和告知用户; 

2)礼品不足,及时增加补充或替代; 

3)收集活动问题反馈,及时技术排查和跟进; 


7、活动测试和修复 

1)关键流程的多次测试,防止出Bug; 

2)减少活动投放过程中间的不必要修改; 


8、数据后台的及时查看 活动上线之后实时查看最新数据,结合数据反馈及时调整,优化活动效果; 以上,就是这次关于三线地产客户数字化营销创新实践的探索和思考。 “一折购”裂变活动模型,是我们在结合了上千场的地产霸屏活动之后总结的一套成熟玩法,结合私域流量的场景化推广,都得到了正向的增长反馈。 感谢金主爸爸们的信任,彼此之间建立了良好的合作机会,过程中间不断的探索和尝试更多新潮、好玩的数字化营销玩法!

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